不忘初心?急功近利?微信视频号“捆绑”焦虑

发布时间:2021-12-09 15:55:54
摘要: 最近,微信用户刘熙发现了一个奇怪的现象。他的微信视频号关注中冒出了十来个新号,可他并没有点过关注。起初他还以为是误操作所致,后来才知道,原来这是微信默认的新设定。视频

 

最近,微信用户刘熙发现了一个奇怪的现象。他的微信视频号关注中冒出了十来个新号,可他并没有点过关注。

起初他还以为是误操作所致,后来才知道,原来这是微信默认的新设定。视频号和公众号一定程度上强行绑定,平时关注的公众号所运营的视频号都会出现在用户关注列表中。

当他想取关这些不感兴趣的视频号时,却发现取关按钮并不存在。只有取消关注公众号,才能取消关注绑在一块儿的视频号,“一损俱损”。

刘熙认为微信此举太伤害用户感受,关注公众号是为获取多种信息,不代表他愿意看到这些公众号运营的视频内容。他感到费解,一向以用户体验为先的微信怎么了?

要理解微信此举,首先要理解视频号。

2018年,抖音、快手一跃成为国民级短视频平台,前者日活跃用户突破2亿,后者日活跃用户约为1.6亿。2018年4月,先前关停的腾讯微视重出江湖,倾注了大量资源,无奈效果还是不尽如人意,腾讯微视最高峰的日活跃用户也仅有4000万。

好在腾讯还有微信。依托微信平台,视频号有着用户基数庞大的先天优势。视频号一“出生”就有11亿潜在用户,视频号功能就在朋友圈功能下方,不用另行下载APP,无需重新培养用户的使用习惯。

2020年1月,视频号正式推出,一开始反响平平。视频号的使用者少,高质量的内容产出也少。内容不好看就没有浏览量,算法推荐也不起作用。

5月,视频号进行重大改版,引入了朋友点赞推荐机制。这一步是视频号“起飞”的关键,人们很难逃离微信赋予的社交压力,试问谁没有为城市作为、母校风光、企业荣誉跟过风点过赞?张小龙曾总结,“我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。”

借助微信的用户基数和社交属性,视频号的用户量终于达到一定数量级。第三方数据显示,截至今年8月,视频号日活已达到4.5亿,可并没能解决视频号一开始就存在的根本问题——内容质量。迄今为止,视频号更像是二手内容大杂烩。成熟的机构和个人创作者会来视频号占个位置,把其他平台的现有内容搬运到视频号上。

抖音的各种滤镜效果生动有趣,每隔一段时间就会有一种类型的短视频出圈,比如舞蹈、明星,快手贴近生活,美食、搞笑类的视频深入人心,B站的中长视频风生水起,小红书的种草视频花样百出。反观视频号,还没有诞生一个有代表性的大V,原创优质内容较为稀缺,反向内容输出几乎不存在。

腾讯官方非常谨慎,从未披露过日活和用户使用时长,今年第三季度腾讯财报中,仅提及视频号观看量“实现健康增长”,可见腾讯对视频号也不是完全满意。

手握流量,却未形成有效的机制去促进用户创作优秀的原创内容。微信近日推出了史无前例的“视频号创作者激励计划”,将通过流量扶持、专项奖金等方式激励创作者成长。微信视频号的着急显而易见,究竟谁来生产优质的短视频内容,将视频号带入优质创作者—优质内容—合适的分发算法—良好的用户体验—更大的用户规模的“正循环”之中?于是,打通视频号和公众号成了腾讯当下的选择。

微信公众号的创作者简直是微信梦寐以求的生产力——他们有足够的能力亦有足够的意愿去创造优质的短视频内容。公众号创作者众多,包含新闻媒体、自媒体、企业、机构等,拥有成熟的创作基础。品类更是应有尽有,时事、生活、旅游、财经、游戏……最重要的是,他们动力十足。公众号上线9年,粉丝增长逐渐放缓,创作者早就想寻找新的突破。与此同时,还有一些站在门外跃跃欲试的创作者也非常希望借着视频号的东风进入公众号领域。

近一年来,用户明显能感受到微信的这层用意。2020年10月,公众号推文里可以放入至多10条视频号内容;2021年3月,视频号主页和公众号主页关联显示;2021年5月,视频号直播状态可以在公众号页面体现,并且能从直播页面直接跳转到公众号页面。

至此,2000万公众号中有五分之一的账号开通了视频号。直到最近,出现了文章开头的一幕,微信简单粗暴地让公众号绑定的视频号出现在用户关注列表中。

从诞生起,视频号的理念一直是“人人都可创作的短内容平台”。视频号打磨、迭代之中,我们依然能看到张小龙的克制。比如他希望视频号不要过于依赖机器算法,理想的关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例是1:2:10。再比如视频号不用明星博眼球,曾经有明星询问入驻签约费用,微信明确表示不会付费购买内容。

短视频江湖风起云涌,竞争正酣,我们能够体会微信做好视频号的迫切之心,也能够理解微信完全打通视频号和公众号的大胆尝试。视频号不做抖音、快手的复制者,走自己的路,没有签约机构的普通人也可以获得目光,这是视频号的初心。视频号里有很多只有几个赞、不经修饰的生活片段,少了一分聒噪,多了一分亲切。

与此同时,我们期待微信不忘初心,希望视频号努力去拓宽短视频的边界,而不是为了激励内容生产而急功近利,牺牲用户感受。

编辑丨刘定文 胡馨月

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(责任编辑:李显杰 )
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