luckin咖啡是如何用新零售营销模式颠覆咖啡市场的

发布时间:2019-11-12
摘要: 今年朋友圈里最火的两家公司,非拼多多和luckin咖啡莫属。拼多多是利用淘宝产业升级(通俗说就是淘汰伪劣、假冒、高仿、山寨产品,提升产品品牌、质量,当然还有价格),阿里对淘宝体系外流量无可奈可的机会,针对四五六线的价格敏感型人群复原了10多年前的淘宝

luckin咖啡是如何用新零售营销模式颠覆咖啡市场的

今年朋友圈里最火的两家公司,非拼多多和luckin咖啡莫属。

拼多多是利用淘宝产业升级(通俗说就是淘汰伪劣、假冒、高仿、山寨产品,提升产品品牌、质量,当然还有价格),阿里对淘宝体系外流量无可奈可的机会,针对四五六线的价格敏感型人群复原了10多年前的淘宝。

而luckin咖啡,则是瞄准了星巴克的弱点:贵且没有外卖。针对国内咖啡市场缺乏老大挑战者的机会,用拼多多的方式冲击星巴克。

两家公司有共同点:

发现市场空白区间,以价格战作为切入点。

具备超低成本获取流量及转化留存的能力。

都是数据驱动的互联网运营模式。

都已在被认为是红海的市场开辟出了一块蓝天。

拼多多仅用了3年时间就在美国纳斯达克上市,最高市值一度达到300亿美元。

而luckin咖啡,从去年11月成立以来至今年7月底,已经布局800多家门店,并计划在今年年底达到2000家,今年6月完成A轮融资后估值已达10亿美元以上。要知道,星巴克目前在中国也就3000多家门店,而另一家连锁巨头Costa,已经进入中国市场10年了还不到500家。

luckin咖啡火了,但是,你要是误以为经营咖啡馆很赚钱那就大错特错了。国内咖啡馆总体数量2016年达到10万家左右,但是赚钱的除了星巴克,好像还真不多。

这和传统零售业的商业模式有关,传统咖啡馆为了获取人流,“终端为王”,店面租金在营业成本中占据了很高的比例,这挤压了质量、服务和品牌建设的空间。根据2017咖啡行业报告,流量高的都是能够提供“第三空间”的门店。

<来源:咖门2017中国咖啡行业生存状况数据报告>

针对咖啡行业现状,luckin咖啡祭出的新零售大招是“强品牌+互联网”,瞄准的受众是无需第三空间场景的一、二线城市工作白领。

<强品牌战略>

价值主张:专业咖啡新鲜式

品牌主张:改变,才能改变

代言人:选择张震、汤唯,为产品注入文艺、知性的调性。

口号:这一杯,谁不爱

LBS广告:朋友圈LBS广告+分众楼宇广告,围绕门店半径1.5km范围内饱和式占领受众心智。

公关:国际咖啡节、国际电影节、QQ、小米、头条等企业联合营销、品牌发布会、媒体/自媒体KOL

<互联网模式>

获取新用户:注册即免费获得一张24元咖啡券

购买方式:APP下单、顺丰送达指定位置或门店自提

获取信任:APP下单后可观看现场制作视频

用户满意:30分钟慢必陪

裂变传播:APP分享的朋友下单后双方都获得一张免费咖啡券

数据驱动:DAU(日均活跃用户)、ARPU(每用户平均收入)、AARRR(acquisition获取、activation激活、retention留存、revenue收入、referral推荐)

数字营销:APP+短信方式直接触达用户

发展策略:快速开店,优先获取注册用户建立流量池,再通过AARRR运营提升DAU和ARPU,达到规模效应后供应链成本、管理和营销费用分摊、平均用户获取成本将大幅降低,最终实现盈利。

虽然任何用户新注册都有一张24元的免费咖啡券,但是luckin在这里埋伏了一个小花招:“订单满35元免6元的外送费”。估计绝大多数用户贪图这个小便宜都会给订单加满35元。

以上图免配送费最小订单为例,luckin咖啡的可变成本为:咖啡5元+轻食3元+配送5元=13元,用户实际支付12元。

luckin咖啡免费咖啡券的方式获取用户的新增成本为13-12=1元

用户得了实惠,luckin得了用户。

luckin咖啡用裂变传播的方式获取了大量用户,但是这些人都是贪图便宜过来的,如何提高DAU和ARPU呢?“优惠券打折”,其实luckin的价格定位就是星巴克的一半,估计5折优惠将是常态。

长期打折优惠可以盈利么?下面以快取店为例计算下盈亏平衡点。

luckin咖啡快取店盈亏平衡分析

(注:本表仅做参考,未考虑营销和管理费用摊销)

参照上图计算,单店盈亏平衡点为每天237杯。貌似目前大多数门店还未达到这个数字,但是随着门店数增加,供应链成本随之降低,管理和营销费用分摊随之降低,达到一定规模效应之后,估计超过这个数字不是难事。

luckin咖啡通过“强品牌+互联网”新零售的方式冲进了咖啡市场,就连星巴克也感受到了压力,被迫开始和阿里合作布局新零售。

但是考虑到消费场景的差异化,星巴克“第三空间”的地位依然不可动摇,老大和老二打架,倒下的却往往是老三老四!中国咖啡市场,将迎来多年未见的大变局......